Тестостеронът кара мъжете да избират „статусни марки“

Ново проучване предполага за първи път, че тестостеронът може да повлияе на потребителския избор на мъжете: той ги кара да търсят статут над властта и качеството.

Доказано е, че тестостеронът влияе върху потребителския избор на мъжете.

Статия, която сега е публикувана в списанието Nature Communications заключава, че резултатът предоставя чисто нови доказателства за биологичната причина за „предпочитанията на мъжете към статута“.

Някои проучвания върху животни, казва старши автор Хилке Пласман - председател на INSEAD професор по неврология във Франция - свързват тестостерона с „поведение, свързано с ранга“.

Освен това има доказателства, добавя тя, че нивата на човешки тестостерон се повишават в ситуации, в които социалният ранг има значение, например по време или след спечелване на състезание, или когато „в присъствието на привлекателен партньор“. За разлика от това, ставането на баща води до спад в тестостерона.

Новото проучване обединява „десетилетия на поведението на животните със съвременни изследвания на потребителите“, отбелязват авторите.

Повече от полов хормон

Тестостеронът е хормон, произведен под контрола на мозъка, главно в репродуктивните органи. Основните центрове за производство на тестостерон са тестисите при мъжете и яйчниците при жените. Малки количества се произвеждат другаде в тялото, като надбъбречните жлези.

Много телесни функции разчитат на тестостерон. Отначало се смяташе, че хормонът влияе главно върху мъжката биология, поради което често се нарича „мъжки полов хормон“.

Все повече са доказателствата, че тестостеронът има „системна роля“ в благосъстоянието, болката и здравето на сърцето както при мъжете, така и при жените. Появяват се и други аспекти на влиянието на тестостерона - например, той има „благоприятни ефекти върху чистите мускули и телесните мазнини“.

Освен това, превръщайки се в естроген - традиционно считан за „женски полови хормони“ - тестостеронът също така играе роля в костната плътност и запазването на здравето на костите.

При мъжете нивата на тестостерон варират през целия ден, а също и в отговор на събития и ситуации.

„Плацебо контролиран експеримент“

Проф. Пласман и колеги използваха „плацебо контролиран експеримент“, за да изследват ефекта от повишаването на тестостерона върху потребителското поведение при 243 мъже.

За целта изследователите разделят на случаен принцип мъжете на две приблизително еднакви групи от сходна възраст и социално-икономически произход. Една група получи единична доза тестостерон като гел, който се нанася върху кожата.

Такава доза „имитира“ покачване на нивото на хормона, което може да се случи в отговор на „ежедневна ситуация“, като например участие или спечелване на игра.

Другата група получи подобен кожен гел, с изключение на това, че съдържа безвредно плацебо. Изследването е следвало „двойно-сляп“ протокол, тъй като нито участниците, нито администраторите на гела и тестовете са знаели кои участници са получавали тестостерон и кои са получавали плацебо.

Влияние върху избора на потребителите

След това и двете групи изпълниха две задачи. За първата задача те бяха помолени да избират между две „марки облекло“ за пет различни двойки стоки.

Те бяха попитани: „Коя марка предпочитате и до каква степен?“ Те също бяха помолени да оценят всяка марка по скала 1–10.

Преди това изследователите са тествали потребителите на стоките. Това гарантира, че марките във всяка двойка са в противоположни „социални класации“, но със сравнима „възприемано качество“. Например в една двойка Калвин Клайн е свързан с „по-висок социален ранг“, а Леви с по-нисък.

Резултатите от първия тест разкриха, че мъжете, на които е даден тестостерон, са предпочитали марките, които са свързани с по-висок социален статус.

За втората задача на всички мъже бяха представени текстови описания на шест различни продукта, вариращи от луксозни автомобили до часовници и кафе машини. Описанията бяха формулирани като реклами.

Всеки мъж получи описание на два продукта. Тези описания бяха избрани на случаен принцип от един от трите типа за всеки продукт.

„Състояние, мощност или качество?“

Трите типа описания бяха сходни, с изключение на това, че част от текста беше променен, за да включва „специфични фрази, подчертаващи асоциации със статус, мощ или високо качество“. Отново изследователите са провели потребителски тестове, за да потвърдят трите типа.

При описанието на часовник, например, рекламата, подчертаваща качеството, се състои от фрази като „върховно качество“ и „най-съвременното ниво“, плюс думи като „здравина“ и „прецизност“.

В описанията, които подчертават мощта, се появяват фрази като „авангарден край“, плюс „атлетично съвършенство“ и „еталон за ефективност“.

За разлика от това, формулировката на описанието, което подчертава статуса, включва думи като „престиж“, „лукс“, „световно известност“ и „изтънченост“.

Изследователите също така помолиха мъжете да посочат колко им харесва описанието, което им е дадено, както и продукта, за който се отнася.

Доказано е, че тестостеронът увеличава харесването на мъжете към продуктите, когато те са „описани като повишаващи състоянието, но не и когато са описани като подобряващи енергията или с високо качество“.

Последици и ограничения

Този набор от резултати вероятно ще заинтересува търговци и изследователи, желаещи да тестват нови теории за поведението на потребителите.

Нивата на тестостерон при мъжете са склонни да се повишават в определени ситуации, например по време и след спортни събития, или когато се срещат с привлекателни потенциални партньори. Те също могат да се повишат в отговор на значими житейски събития, като развод и дипломиране. Авторите отбелязват:

„Нашите резултати показват, че в такъв контекст потребителите от мъжки пол биха имали по-голяма вероятност да се включат в позиционно потребление и комуникациите на марките, свързани със статуса, да бъдат по-привлекателни“

Те посочват, че изследването има редица ограничения и са необходими допълнителни изследвания, за да се тестват и потвърдят резултатите. Например доброволците всъщност не са купували никакви стоки и анализът не отчита промените в настроението и културните нюанси.

Друга възможност, която те отбелязват, е, че причината и следствието може да са двупосочни: по-високият тестостерон може да стимулира покупки за повишаване на статуса, а притежанието на продукти за повишаване на състоянието може да увеличи тестостерона. Поведението и по-високото ниво на хормона може да се подсилват взаимно.

Следващото видео показва проф. Пласман, който обсъжда изследването в интервю.