Зърнени закуски: „Почти нулева корелация“ между здравните претенции и хранителното съдържание
Твърденията за здравето, които производителите правят върху опаковките на храните, може да не съвпадат с хранителните ползи на продукта, но хората все още вземат решения за покупка въз основа на тези твърдения, разкриват изследователите.
Хранителните факти и съставки, които се появяват на опаковката на продукта, имат за цел да разкрият какво потребителите искат да знаят за дадена храна.
Потребителят може да избере да разгледа съдържанието на калории, мазнини, протеини, въглехидрати, витамини или минерали в продукта.
Тези фактори, както и потенциалното присъствие на алергени и други съставки, работят заедно, за да разкрият съдържанието на продукта.
Много производители обаче отпечатват твърдения, които могат да насочат потребителите в едната или другата посока.
Хората често вземат решения за покупка въз основа на тези възприятия и, интересното е, че такива твърдения не винаги съответстват на действителния хранителен статус на продукта.
Този факт доведе до четири изследвания, които изследователите обединиха в един документ и публикуваха в Списание за публична политика и маркетинг. Те разгледаха претенциите, отпечатани на лицевата страна на опаковката на храните, и оцениха разликите между тези претенции и хранителното съдържание на продуктите.
Те също така проучиха как потребителите реагираха на тези твърдения, когато беше време да вземат решение за покупка. Искаше се да се определи дали претенциите са точни и дали те влияят върху избора на покупки, независимо от тяхната точност.
Авторите приветстват институции, включително INSEAD във Фонтенбло, Франция, Ротердамското училище по мениджмънт в Холандия и университета Вандербилт в Нешвил, Тенеси.
Хранителни претенции и хранителни ползи
Хранителните твърдения, които се появяват на опаковките, обикновено следват научни или природни аргументи, като например „подобрено“ или „запазено“.
Те са склонни да подчертават или положителните качества на храната, или липсата на отрицателни.
Например, те могат да добавят положителни резултати, като твърдят, че дадена храна е „с високо съдържание на калций“ или „с високо съдържание на протеини“, или премахват негативи, като твърдят, че са „без глутен“ или „ниско съдържание на холестерол“.
Други начини за популяризиране на предимствата на продукта включват не добавяне на негативи, като „без изкуствен аромат“ или „без ГМО“, или не премахване на позитиви, като „изцяло натурални“ или „чисти“.
Етикетиране и неговият ефект върху потребителите
Изследователите тестваха твърдения пред пакета (FOP), които се появяват на различни зърнени закуски и млечни продукти. Едно проучване, например, тества 633 различни зърнени закуски, от които 460 имат здравни или хранителни претенции в предната част на опаковката.
Те проведоха тези проучвания, използвайки анкетни въпроси, съчетани с проверки на вниманието, за да определят как всеки ще оцени различни твърдения за FOP. Те проучиха как различните твърдения влияят върху поведението на потребителите.
„Установихме, че потребителите имат по-положително отношение към исковете, които се основават на наличието на нещо добро, в сравнение с твърденията, които се отнасят до липсата на нещо лошо.“
Съавтор на изследването проф. Пиер Чандън, INSEAD
С други думи, хората са чувствали, че когато са налице положителни компоненти, тези елементи са по-здравословни от тези, чиито твърдения премахват възприетите негативи.
Също така, хората смятаха, че видът на претенцията ще помогне да се предскаже здравословността, вкуса или диетичните свойства на продукта, въпреки че нито една от претенциите не казва изрично, че ще ги направи по-здрави или ще помогне за отслабване.
Те също така не установиха голяма връзка между положителните твърдения и хранителното съдържание на зърнените закуски. Всъщност проф. Чандън отбелязва, че действителната корелация е била почти нулева.
Твърденията на FOP рядко отразяват истината
Въпреки че това проучване изследва здравните претенции от маркетингова гледна точка, от констатациите е възможно да се направят някои заключения, свързани със здравето.
Изследователите установиха, че твърденията за FOP често не отразяват истински съставките на продукта и как са свързани със здравето или загубата на тегло.
Вместо това е по-точно да изследвате етикета за хранителни стойности, за да получите по-добра представа за това как определена храна може да помогне на някой да отслабне, да поддържа загуба на тегло или да се радва на по-здравословен живот.
